Маркетинг. АВС. Ситуация.
ОПИСАНИЕ СИТУАЦИИ
…Генеральный директор компании АВС Илья Гладышев задумчиво разглядывал лежащие на письменном столе листки бумаги: идея использовать своих топ-менеджеров как экспертов по формированию стратегии развития фирмы дала противоречивые результаты... Компания АВС начинала в двухтысячных с оптовой торговли офисной мебелью, позже создала собственное производство. 2015 год был удачным: доля рынка компании выросла с 4,8 % до 9. Но каким будет 2016?
Сам Илья полагал, что нужно делать ставку на регионы. Этого же мнения придерживался коммерческий директор АВС, Антон Шагаев. Он написал: «…развивать региональную сеть продаж, фокус на агрессивное продвижение, давить ценой…»
Его коллега, начальник отдела продаж, Андрей Мазаев, напротив, полагал, что нужно продолжать «окучивать» московский рынок, дающий стабильных клиентов и хорошие объёмы, лояльность скидками ни в коем случае не покупать. Да и зачем? - продукт хороший! Одна беда - производство часто опаздывает… К тому же, работа с региональными дистрибуторами, как написал Андрей, «чревата огромными рисками: дилеры лояльны, пока условия «сладкие», а если учить их работать не только на цене, двигать товар, а не на нем паразитировать, сразу теряют энтузиазм». Тогда уж, при выходе в регионы, нужно открывать собственные отделы продаж, работающие по корпоративному стандарту!
Алексей Тюрин, директор по производству, написал, что коммерсантам нужно научиться продавать, поэтично охарактеризовав ситуацию как «то аврал, то завал» … А ведь неравномерная загрузка производственных мощностей увеличивает издержки!
Татьяна Титова, директор по маркетингу, полагала, что нужно сосредоточить усилия на разработке премиального продукта, более привлекательного для состоятельных клиентов. По мнению Татьяны, если такой продукт будет разработан, работа с регионами и не понадобится: рост доходов будет за счёт Москвы. Выход в премиум, кстати, категорически не устраивал ни производство, ни коммерцию: переналадка производственных линий, переобучение продавцов – одна головная боль!
Финансовый директор, Елена Гурьянова, считала, что в кризисном 2016-м следует вести себя поскромнее: ни производство для премиального продукта, ни переобучение продавцов АВС не потянет, финансовая нагрузка на бизнес и так едва переносима.... Рассчитаться с кредитами, разумно вложить средства, приобретя собственные склады вместо арендуемых, - вот приоритеты, предложенные Гурьяновой.
…Илья прочёл все мнения ещё раз, разложил их по горизонтали, по вертикали и в алфавитном порядке, и даже сделал «журавлика» из листа, лежащего сверху. Ему было понятно, что проблем в 2016-м году будет много.
ЗАДАНИЕ
1. Сформулировать проблему/проблемы, требующие управленческого исследования и, впоследствии, решения.
2. Сформулировать гипотезу/гипотезы возможного управленческого исследова-ния/исследований.
3. Сформулировать пакет исследовательских вопросов.
4. Предложить комплекс методов исследования.
5. Сформулировать критерий/критерии того, что проблема решена.
ПРИМЕЧАНИЕ: не выбирайте в качестве основной проблемы «Отсутствие стратегии на 2016 год», а в качестве гипотезы «Если стратегия появится, управлять бизнесом станет проще».
Формально это действительно так… но попробуйте сфокусироваться на проблемах, - внешних, внутренних, экономических, операционных, межфункциональных, - какими их мог бы увидеть, работая над «Стратегией», Илья.
Цена: 5.72 $.
